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車市寒冬中那些逆勢增長的車企都是咋做到的?

2019-10-14 10:11:32  來源:中國汽車時報網     編輯:鄭葉艷

隨著車市整體銷量萎縮,不少汽車品牌或多或少都出現了銷量負增長,有的甚至出現了“斷崖式”的銷量下滑,車企對存量市場的明爭暗搶更為激烈。

逆勢之下也有特例,一些品牌銷量不降反增。除了一直在跑贏“大盤”的奔馳、寶馬外,雷克薩斯在9月初宣布上調車輛售價,雖然最后不了了之,但經歷風波之后,雷克薩斯在國內市場依然是少有的、能保持累計銷量同比大幅增長的車企。相比之下,不少車企雖然同樣保持了累計銷量正增長的趨勢,但大多數是靠大幅優惠維持。

接下來,讓我們看看能夠保持逆勢增長的車企都有哪些特征。

?雷克薩斯

縱觀1~9月,雷克薩斯累計銷量為14.46萬輛,同比增長為22.8%。

值得一提的是,雷克薩斯能夠在市場下行過程中以純進口形式在國內銷售,保持堅挺的售價同時,也能維持如此高的同比銷量增長,這在國內汽車市場中可謂絕無僅有。在此前的走訪中,北京和凌雷克薩斯的銷售顧問對記者表示,像ES300h這類車型,9月生產、10月交車的訂單已經排滿,連訂車的排期都已經排到11月底,更別說優惠了。而像雷克薩斯RX、NX這類的燃油SUV,其優惠最多不過1萬元,且店內沒有現車。

雷克薩斯確實是車市中的一股“清流”,不優惠、不國產、不大規模投廣告,雷克薩斯雖然看似有些“叛逆”,其實卻牢牢掌握著中國消費者的“弱點”。進口身份、產品錯位競爭、豪華內飾、環保理念……雷克薩斯充分掌握著中國消費者對汽車的精神追求與實際需求。不過在市場層面雷克薩斯還應慎重,充分尊重并保護消費者權益,避免好不容易積攢下來的口碑毀于某一次調價。

?凱迪拉克

今年前9個月,凱迪拉克累計銷量為16.40萬輛,同比增長0.9%。

需要注意的是,凱迪拉克在終端優惠方面幅度巨大。據了解,XT4車型的現金優惠為3.5萬~5.5萬元,而ATS-L的優惠價格更是高達8萬元。雖然有國五排放標準以及為新車“讓路”的客觀因素存在,但凱迪拉克一貫使用大幅度降價的市場策略吸引消費者。由于本土化生產帶來的成本優勢,使凱迪拉克能夠在終端市場直接以現金優惠的形式吸引消費者,市場效果較為突出。

但這種大幅優惠并不利于品牌力的提升,如此大幅的優惠力度,不免讓人覺得其定價虛高。并且一旦價格缺口被打開,以后很難收攏。此外,二手車的保值率也將是凱迪拉克面臨的一大挑戰。凱迪拉克在力保銷量的同時,還應注重對品牌的多元化“保養”。

?沃爾沃

雖然在第二梯隊里不如雷克薩斯和凱迪拉克那么有聲勢,但1~9月,沃爾沃累計銷量為10.95萬輛,累計銷量同比增長也達到了兩位數至13.8%。有人說,沃爾沃受到了吉利的連累——吉利在產品宣傳上經常會用沃爾沃“背書”。其實不然,正是因為有了吉利這座靠山,沃爾沃才能夠更了解中國市場,才能夠在國內建廠生產以降低成本。如果沒有吉利這個伙伴,沃爾沃可能被雷克薩斯和凱迪拉克甩得更遠。

不過不得不說得是,沃爾沃以價格換市場的決心也夠猛,旗艦車型XC90、S90系列的優惠都在10萬元以上,主銷車型XC60的優惠幅度也高達6萬以上。與凱迪拉克相似但又不同,雖然折扣同樣驚人,但凱迪拉克還經常將“美式豪華”掛在嘴邊,但沃爾沃在人們的印象里除了安全就是環保,真正能讓消費者有“豪華感”的地方還是比較少,再加上如此力度的折扣,不禁讓人為其豪華品牌的形象感到擔憂,沃爾沃可能比凱迪拉克更需要品牌“保養”。

?長城汽車

前三季度,長城汽車累計銷量達72.41萬輛,較去年同比增長7.01%。

長城汽車董事長魏建軍在此前接受采訪時表示:“利潤沒了可以再掙,但市場沒了很難再奪回來,相關上下游企業都會受到嚴重影響。”為了保證市場體量,長城汽車對旗下主銷產品進行了一定幅度讓利,對消費者而言,平常優惠不大的哈弗H6,突然有了一定幅度的讓利,讓不少消費者心甘情愿地“掏腰包”。

與此同時,在SUV市場競爭日趨激烈的大背景下,長城汽車另辟蹊徑,一方面大力開拓海外市場,另一方面在國內挖掘新能源和皮卡市場的潛力,得到了不錯的效果。依托旗下四大品牌共同努力以及今年海外市場的出色表現,長城汽車掌握著市場主動性。但需要注意的是,長城汽車旗下品牌的部分SUV從定位到定價均有重疊,存在內部競爭的情況,長城汽車還應梳理產品矩陣,盡量避免不必要的“內耗”。

?紅旗

今年9月,紅旗銷量達到1.16萬輛,同比增長188%,環比增長15.5%;而前三季度,紅旗累計銷售新車6.36萬輛,同比增長223%。

在國內乘用車市場蕭條的大環境下,紅旗的逆勢增長讓人感到匪夷所思——沒有趕上車市發展最快那幾年的紅旗,為什么在市場下行過程中反而一戰成名?事實上,自主品牌在B級車市場一向缺乏話語權,包括博瑞這樣的產品都很難撬動市場,但紅旗H5的單月銷量高達4000多輛,確實讓人感到“不明覺厲”。另一方面,由于紅旗在SUV市場中并沒有什么積淀,一上來就搞了個中型SUV,按照市場規律,這種做法很難直接打動消費市場,這些紅旗是如何做到的?

不可否認的是,對于老一輩人而言紅旗就是情懷的代名詞。本身的品牌力和背靠一汽這棵大樹的技術支持,讓近兩年紅旗改革求變的做法在如今的銷量上有了一個大幅度的提升。

?本田

本田汽車在國內的兩家合資公司表現勢頭強勁,帶動了本田整體銷量的增長。前三季度,本田在華銷售新車達112.36萬輛,同比增長16.4%。其中,廣汽本田1~9月累計銷量為56.11萬輛,同比增長8.8%;東風本田1~9月銷售新車56.24萬輛,同比增長25.2%。

在汽車市場環境呈下降趨勢的當下,消費者對于產品可靠性、經濟性等方面的考量就更為注重。與此同時,隨著新一代消費者對日本汽車品牌認知的轉變,已經不再像其父輩那一代的消費者一樣,以有色眼光看待日本汽車品牌。日本車低能耗、使用成本低的優點逐漸顯現出來,再加上雅閣銳混動的先進技術、思域的高人氣、CR-V的好口碑、奧德賽和艾力紳所處的細分市場可選擇余地較小,全面的產品布局和經久不衰的明星產品是本田能夠在市場下行中逆勢增長的“大殺器”。

?小結:

車企為了保住銷量可謂是各出奇招,不過歸根結底,其實就分兩種情況:要么有“拳頭”產品“撐場面”,其他競品雷打不動的;要么就是有一定品牌力,靠大幅優惠“吃老本”。其實不能說誰對誰錯,正所謂“黑貓白貓,抓住耗子的就是好貓”,能夠在如今市場情況下保持銷量增長都不容易。但殘酷的是,行業洗牌道阻且艱,既要維持品牌,又要保證銷量,這確實需要企業苦煉內功。

編輯:齊萌

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